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Corporate Design: Wie eine Marke unverwechselbar wird

Visitenkarte auf grauem Hintergrund und grün strukturiertem Material. Die Karte trägt den Namen "sälzer" in großer, schwarzer Schrift sowie den Zusatz "The Switch Company" und "Carefully crafted in Bavaria" in kleinerer Schrift.

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Ein Unternehmen begegnet seinen Kunden an vielen Stellen: auf der Website, in Präsentationen, auf Messeständen, in Produktunterlagen oder in sozialen Medien. Oft sind unterschiedliche Teams und Dienstleister für die Gestaltung verantwortlich. Trotzdem sollte die Marke überall erkennbar sein und einen einheitlichen Eindruck vermitteln.

Ein gutes Corporate Design schafft dafür die visuelle Grundlage. Es übersetzt die Markenidentität in charakteristische Farben, Schriften, Bildwelten und Gestaltungsprinzipien. Dabei muss es zwei Anforderungen erfüllen: sich klar vom Wettbewerb unterscheiden und gleichzeitig in unterschiedlichen Medien funktionieren. Wie ein solches Gestaltungssystem entwickelt wird, welche Merkmale die Wiedererkennung fördern und wie sich gestalterische Freiheit mit verbindlichen Regeln vereinbaren lässt, betrachten wir in diesem Artikel.

Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung

Eine charakteristische Farbe, Schrift oder Bildsprache kann zum Erkennungsmerkmal einer Marke werden. Voraussetzung ist, dass Menschen ihr regelmäßig im Zusammenhang mit demselben Unternehmen begegnen. So entstehen über die Zeit vertraute visuelle Merkmale, die auch ohne Logo auf den Absender hinweisen können.

Für Unternehmen bedeutet das: Wiedererkennung muss kontinuierlich aufgebaut werden. Häufige Gestaltungswechsel erschweren diesen Prozess. Wer sein Corporate Design weiterentwickelt, sollte deshalb berücksichtigen, welche Merkmale bereits bekannt sind und welche noch kein klares Markenprofil vermitteln.

Eigenständigkeit lässt sich überprüfen

Viele Unternehmen einer Branche verwenden ähnliche Farben, Bildmotive und Gestaltungsstile. Dadurch können selbst professionell gestaltete Markenauftritte austauschbar wirken.

Ein einfacher Test hilft bei der Beurteilung: Wie unterscheiden sich Website, Präsentationen oder Anzeigen von denen der wichtigsten Wettbewerber, wenn die Logos entfernt werden? Könnte eine Gestaltung ebenso gut von einem anderen Anbieter stammen, sollte ihr eigenständiger Charakter überprüft werden.

Dabei kommt es auf das Zusammenspiel der Elemente an. Auch eine verbreitete Farbe oder Schrift kann Teil eines unverwechselbaren Auftritts sein, wenn sie charakteristisch eingesetzt und mit weiteren Gestaltungsmerkmalen verbunden wird.

Vom guten Entwurf zum funktionierenden Corporate Design

Ein Corporate Design wird meist anhand ausgewählter Anwendungen entwickelt und präsentiert. Im Unternehmensalltag sind die Anforderungen deutlich vielfältiger. Marketing gestaltet Kampagnen, der Vertrieb erstellt Präsentationen, HR veröffentlicht Stellenanzeigen und internationale Niederlassungen benötigen eigene Kommunikationsmittel.

Damit der Markenauftritt über diese Anwendungen hinweg zusammenpasst, braucht es ein Gestaltungssystem mit klaren Regeln und ausreichend Spielraum. Drei Aspekte verdienen dabei besondere Aufmerksamkeit: der bewusste Umgang mit bestehenden Erkennungsmerkmalen, die Festlegung verbindlicher Gestaltungsprinzipien und die praktische Anwendbarkeit im Unternehmen.

Ein Wandschild mit drei Plakaten. Das linke Plakat hat weißen Text auf schwarzem Hintergrund und lautet: "We are ready for women on the next car." Das mittlere Plakat zeigt einen Mann mit einem T-Shirt und den Text "We are ready." Das rechte Plakat ist in Spanisch: "Estamos listos para trabajar en el próximo coche.

Zwei Informationsstelen stehen vor einem Gebäude. Die linke Stele enthält einen Text mit dem Titel "Connecting your future", während die rechte Stele ein Bild von zwei Personen in Sicherheitskleidung zeigt, die für das Thema Bau oder Ingenieurwesen stehen. Umgeben von Büschen und Bäumen.

Markencodes bewusst erhalten

Ein Redesign bietet die Gelegenheit, das Erscheinungsbild einer Marke gezielt weiterzuentwickeln und für neue Anforderungen zu gestalten. Ausgangspunkt ist eine Bestandsaufnahme: Welche Farben, Formen, Schriften oder Bildmotive prägen den bisherigen Auftritt? Welche davon verbinden Kunden bereits mit dem Unternehmen?

Gerade etablierte Gestaltungselemente besitzen einen Wert, der über ihre rein ästhetische Wirkung hinausgeht. Sie haben über Jahre zur Wiedererkennung beigetragen und können auch im neuen Corporate Design eine wichtige Rolle spielen.

Deshalb prüfen wir, welche Merkmale erhalten bleiben und wie sie zeitgemäß weiterentwickelt werden können. Eine bekannte Markenfarbe kann beispielsweise die gestalterische Verbindung zum bisherigen Auftritt schaffen, während Typografie, Bildsprache und Seitenaufbau neue Möglichkeiten eröffnen. Vertraute Formen lassen sich für Websites, digitale Anwendungen oder Präsentationen weiterdenken.

So entsteht ein Corporate Design, das die gewachsene Identität der Marke aufgreift, ihren Charakter bewahrt und zugleich Raum für neue Entwicklungen bietet.

Konstanten und Freiräume festlegen

Website, Messestand, Geschäftsbericht und LinkedIn-Beitrag haben unterschiedliche Aufgaben und Formate. Ein Corporate Design muss diese Vielfalt ermöglichen und trotzdem einen erkennbaren Zusammenhang herstellen.

Dafür legen wir fest, welche Gestaltungselemente verbindlich sind und wo Variationen sinnvoll sind. Eine charakteristische Farbwelt, bestimmte Schriftkombinationen oder wiederkehrende grafische Formen können beispielsweise den gemeinsamen Rahmen bilden. Bildausschnitte, Layouts und die Gewichtung einzelner Elemente dürfen sich je nach Anwendung unterscheiden.

Wie viel Freiheit sinnvoll ist, hängt auch davon ab, wie das Unternehmen arbeitet. Ein zentral gesteuertes Marketingteam benötigt möglicherweise andere Vorgaben als eine internationale Organisation mit zahlreichen lokalen Redaktionen und externen Dienstleistern.

Gute Gestaltungsrichtlinien helfen diesen Teams, eigenständig passende Lösungen zu entwickeln. Sie sollten deshalb neben verbindlichen Vorgaben auch Beispiele für unterschiedliche Anwendungen und typische Gestaltungsentscheidungen enthalten.

Ein Messestand mit einem modernen Design, bestehend aus einem Podest mit Informationsmaterial, einem großen Hintergrundbanner mit der Aufschrift "Gestalte mit uns die Zukunft der modernen Arbeitswelt" und mehreren Displays, die digitale Inhalte zeigen. Der Boden ist in Holzoptik gestaltet.

Das Corporate Design im Arbeitsalltag testen

Ob ein Corporate Design praktikabel ist, zeigt sich besonders bei Anwendungen, die täglich im Unternehmen entstehen. Eine aufwendig gestaltete Präsentationsvorlage hilft wenig, wenn Vertriebsmitarbeiter damit keine umfangreichen technischen Inhalte darstellen können. Ebenso muss eine definierte Schrift in den verwendeten Programmen verfügbar sein und eine Farbpalette auch auf digitalen Oberflächen funktionieren.

Deshalb sollten typische Anwendungen bereits während der Entwicklung getestet werden. Dazu gehören beispielsweise PowerPoint-Präsentationen, Social-Media-Vorlagen, Website-Komponenten oder Produktunterlagen.

Auch Barrierefreiheit muss früh berücksichtigt werden. Ausreichende Kontraste, gut lesbare Schriften und verständliche Informationshierarchien sollten bereits Teil des Gestaltungssystems sein.

Zur Einführung gehören schließlich leicht zugängliche Vorlagen, aktuelle Gestaltungsdateien und klare Zuständigkeiten für ihre Pflege. So können Mitarbeitende und externe Partner das Corporate Design zuverlässig anwenden und bei neuen Anforderungen sinnvoll erweitern.

ist nicht nice-to-have.

DESIGN

Corporate Design, das langfristig funktioniert

Ein gutes Corporate Design verbindet einen eigenständigen Markenauftritt mit den praktischen Anforderungen des Unternehmens. Es bewahrt vertraute Erkennungsmerkmale, schafft Raum für unterschiedliche Anwendungen und erleichtert Mitarbeitenden die tägliche Gestaltung. Wie gut das gelingt, zeigt sich vor allem dann, wenn neue Formate, Kanäle oder Teams hinzukommen.

Bei reaze betrachten wir Corporate Design deshalb von der Analyse bestehender Markenelemente über die Entwicklung eines charakteristischen Gestaltungssystems bis zur Anwendung in digitalen und klassischen Medien. Dabei beziehen wir typische Arbeitsabläufe und Anforderungen der späteren Nutzer früh ein. So entstehen Gestaltungsregeln und Vorlagen, die im Alltag anwendbar sind und den Markenauftritt über Jahre zusammenhalten.

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