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Employer Branding: Eine Arbeitgebermarke mit Profil entwickeln

Drei farbige Plakate nebeneinander. Jedes Plakat hat einen einheitlichen Text mit der Aufschrift „DER KLEUSBERGRUFT!“. Die Hintergründe sind in Gelb, Pink und Violett gehalten. Auf jedem Plakat ist ein Gesicht abgebildet, das den Betrachter direkt anschaut.

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Für eine erfahrene Fachkraft kann der fachliche Gestaltungsspielraum den Ausschlag geben, für Berufseinsteiger eine gute Einarbeitung und für Beschäftigte in der Produktion ein verlässlicher Schichtplan. Was einen Arbeitgeber attraktiv macht, hängt stark von der beruflichen und persönlichen Situation ab.

Employer Branding hilft Unternehmen, ihre tatsächlichen Stärken als Arbeitgeber herauszuarbeiten und für die passenden Zielgruppen sichtbar zu machen. Daraus entsteht ein Arbeitgeberprofil, das Bewerbern eine realistische Vorstellung vermittelt und dem Recruiting eine klare Richtung gibt.

Eine Arbeitgebermarke besteht aus Erfahrungen

Jedes Unternehmen besitzt bereits eine Arbeitgebermarke. Sie wird durch Arbeitsbedingungen, Führung, Unternehmenskultur und persönliche Erfahrungen geprägt. Aus diesen Eindrücken entsteht das Arbeitgeberimage – also die Wahrnehmung des Unternehmens durch Beschäftigte, Bewerber und andere Zielgruppen.

Employer Branding gestaltet diese Wahrnehmung gezielt mit. Dafür muss die gewünschte Positionierung zu den Eigenschaften passen, die Beschäftigte tatsächlich erleben. Ein attraktives Arbeitgeberversprechen verliert an Überzeugungskraft, wenn der Arbeitsalltag ein anderes Bild vermittelt.

Was einen Arbeitgeber attraktiv macht

Gehalt, Jobsicherheit, Entwicklungsmöglichkeiten und Arbeitsklima beeinflussen die Arbeitgeberwahl. Ihr Stellenwert unterscheidet sich jedoch nach Tätigkeit, beruflicher Erfahrung und persönlicher Lebenssituation.

Eine gute Arbeitgebermarke macht deshalb deutlich, für welche Menschen das Unternehmen besonders interessant ist. Sie vermittelt konkrete Gründe für eine Bewerbung und ermöglicht zugleich eine realistische Einschätzung der Tätigkeit. So können Unternehmen gezielter passende Fachkräfte erreichen, anstatt möglichst viele Bewerbungen zu erzeugen.

Eine Arbeitgebermarke entwickeln: Was macht den Unterschied?

Eine Employer-Branding-Strategie beginnt mit der Analyse der vorhandenen Arbeitgeberstärken. Mitarbeitergespräche, Befragungen, Recruiting-Erfahrungen und Rückmeldungen aus dem Onboarding zeigen, welche Eigenschaften besonders geschätzt werden. Ebenso wichtig sind die Erwartungen der gesuchten Fachkräfte und die Angebote konkurrierender Arbeitgeber.

Die eigentliche strategische Aufgabe liegt in der Auswahl. Eine Eigenschaft sollte für die Zielgruppe von Bedeutung sein, im Unternehmen tatsächlich erlebbar werden und zur Unterscheidung von anderen Arbeitgebern beitragen. Dabei müssen nicht sämtliche Leistungen einzigartig sein. Häufig entsteht ein charakteristisches Profil erst durch die Kombination verschiedener Eigenschaften.

Ein mittelständisches Industrieunternehmen kann sich beispielsweise durch langfristige Beschäftigungsperspektiven, anspruchsvolle technische Aufgaben und kurze Entscheidungswege auszeichnen. Für die einen ist das eine interessante Alternative zum Konzern, für andere möglicherweise weniger attraktiv als dessen internationale Karrierewege.

Aus solchen Unterschieden entsteht die Employer Value Proposition (EVP) – das zentrale Arbeitgeberversprechen. Sie beschreibt, was Menschen von einer Tätigkeit im Unternehmen erwarten können und weshalb sich dieser Arbeitgeber für bestimmte Zielgruppen anbietet.

Ein Mann steht auf einer Leiter und ändert ein Plakat an einem großen Werbeschild. Im Hintergrund sind ein Lieferwagen und ein Gebäude zu sehen. Die Umgebung wirkt ländlich mit Wiese und einem Baum.

Drei Plakate hängen an einer Wand in einem modernen Raum. Die linke Seite zeigt ein Porträt einer Frau mit Brille, daneben ein großes, farbiges Plakat mit dem Text „BERGZWIE“. Auf der rechten Seite ist ein Porträt eines Mannes mit Brille abgebildet.

Auf einem Werbebanner steht der Text "PREIN ROOFT." mit dem Zusatz "WERDE DOCH JETZT!" vor einer lächelnden Person. Im Hintergrund sind Bäume zu sehen.

Die Erwartungen der Zielgruppen verstehen

Für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke reicht eine allgemeine Beschreibung der gewünschten Bewerber kaum aus. Ein Entwicklungsingenieur, eine Pflegefachkraft und ein Auszubildender bewerten unterschiedliche Aspekte ihrer zukünftigen Arbeit. Auch innerhalb derselben Berufsgruppe können sich Prioritäten deutlich unterscheiden.

Aufschlussreich ist deshalb die konkrete Entscheidungssituation. Welche Alternativen haben die gesuchten Menschen? Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein? Bei welchen Eigenschaften sind sie bereit, Kompromisse einzugehen?

Ein Unternehmen, das Softwareentwickler sucht, konkurriert beispielsweise auch mit Arbeitgebern anderer Branchen. Für diese Zielgruppe können eingesetzte Technologien, technische Verantwortung und die Zusammenarbeit im Entwicklungsteam ausschlaggebend sein. Eine allgemeine Aussage über die gute Unternehmenskultur liefert dafür nur begrenzte Informationen.

Eine zielgerichtete Arbeitgeberpositionierung berücksichtigt solche Unterschiede, ohne für jede Berufsgruppe eine eigene Marke zu schaffen.

Zwei Plakate an einer Wand. Das linke Plakat zeigt eine Person mit einem nachdenklichen Gesichtsausdruck auf rotem Hintergrund. Das rechte Plakat zeigt eine andere Person mit Brille und einem neutralen Gesichtsausdruck auf grünem Hintergrund. Beide Plakate enthalten Text und QR-Codes.

Arbeitgeberstärken durch konkrete Einblicke vermitteln

Flexible Arbeitszeiten, Weiterbildung und ein gutes Team finden sich in zahlreichen Stellenanzeigen. Wie diese Angebote ausgestaltet sind, bleibt dagegen häufig offen.

Wer Weiterbildung hervorhebt, kann zeigen, ob feste Lernzeiten vorgesehen sind, welche Qualifikationen gefördert werden und wie sich Mitarbeitende intern weiterentwickeln können. Bei eigenverantwortlicher Arbeit interessiert, welche Entscheidungen Teams selbst treffen. Auch Einschränkungen sollten nachvollziehbar sein, etwa wenn mobiles Arbeiten nur für bestimmte Tätigkeiten möglich ist.

Solche Informationen können über Karrierewebsites, Mitarbeiterinterviews, Projektberichte und Stellenanzeigen vermittelt werden. Die verschiedenen Formate erfüllen dabei unterschiedliche Aufgaben: Kampagnen schaffen Aufmerksamkeit, vertiefende Inhalte beantworten Fragen und der Bewerbungsprozess ermöglicht den persönlichen Abgleich.

Zwei Männer stehen lächelnd nebeneinander vor einem Hintergrund. Einer hat einen Bart und trägt ein blaues T-Shirt, der andere trägt ein graues T-Shirt. Im Hintergund ist ein Text zu sehen, der zur Arbeit an einem neuen Auto einlädt.

Die Maßnahmen am tatsächlichen Problem ausrichten

Welche Employer-Branding-Maßnahmen sinnvoll sind, hängt davon ab, weshalb die gewünschten Bewerbungen bislang ausbleiben.

Ist ein Unternehmen bei relevanten Fachkräften kaum bekannt, können regionale Kampagnen, Hochschulkooperationen oder gezielte digitale Werbung die Sichtbarkeit erhöhen. Besteht bereits Interesse, werden aber nur wenige Bewerbungen abgeschickt, sollten zunächst Stelleninformationen, Karrierewebsite und Bewerbungsablauf untersucht werden.

Anders liegt der Fall, wenn geeignete Kandidaten nach dem Vorstellungsgespräch absagen. Möglicherweise unterscheiden sich die tatsächlichen Arbeitsbedingungen von ihren Erwartungen. Auch Vergütung, Aufgaben oder Führung können eine Rolle spielen.

Für die Erfolgsmessung sollten daher Kennzahlen betrachtet werden, die zum jeweiligen Ziel passen. Reichweite und Website-Besuche geben Hinweise auf Sichtbarkeit, qualifizierte Bewerbungen und angenommene Angebote auf die Wirkung im Recruiting. Rückmeldungen neuer Mitarbeitender zeigen, ob die kommunizierten Erwartungen im Arbeitsalltag erfüllt werden.

Zwei zusammengelegte Broschüren mit dem Titel "Franz Prein". Eine Broschüre zeigt zwei Personen, die smile und zur Kamera schauen. Die andere Broschüre enthält einen kurzen Text und einen QR-Code. Der Hintergrund ist schwarz.

ist kein Obstkorb.

EMPLOYERBRANDING

Die Arbeitgebermarke gezielt stärken

Eine starke Arbeitgebermarke entsteht aus Eigenschaften, die für die gesuchten Mitarbeitenden von Bedeutung sind und im Unternehmen tatsächlich erlebt werden können. Welche Maßnahmen ihre Entwicklung unterstützen, hängt von der Ausgangssituation ab. Während manche Unternehmen zunächst mehr Bekanntheit benötigen, müssen andere ihre Besonderheiten klarer vermitteln oder bestehende Erfahrungen im Recruiting verbessern.

Bei der Umsetzung einer Employer-Branding-Strategie verbindet reaze die Entwicklung einer klaren Arbeitgeberpositionierung mit Kommunikationskonzepten, Gestaltung und digitalen Anwendungen. Dazu gehören zielgruppengerechte Recruitingkampagnen, informative Karrierewebsites und Inhalte, die konkrete Einblicke in die Arbeit ermöglichen.

So lassen sich charakteristische Arbeitgeberstärken in eine Kommunikation übersetzen, die Interessenten bei ihrer Entscheidung unterstützt und Unternehmen hilft, ihre Arbeitgebermarke langfristig weiterzuentwickeln.

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