Brand

Rebranding: Wie viel Veränderung verträgt eine Marke?

Ein Werbeplakat mit dem Slogan "FOR A SAFE ELECTRIC FUTURE" und dem Namen "HENSEL". Das Design ist in Rottönen gehalten und zeigt dynamische Linien, die eine moderne, technologische Atmosphäre vermitteln. Das Plakat ist an einer Betonwand befestigt.

// Artikel

Ein Rebranding bietet die Möglichkeit, einer Marke eine neue Richtung zu geben. Das kann ein zeitgemäßeres Erscheinungsbild sein, eine klarere Positionierung oder ein gemeinsamer Auftritt nach einem Unternehmenszusammenschluss. Auch neue Leistungen und Zielgruppen lassen sich damit stärker in den Vordergrund rücken.

Wie umfassend die Veränderung ausfällt, hängt davon ab, was das Unternehmen erreichen möchte. Zwischen einer behutsamen Modernisierung und einer vollständig neuen Markenidentität liegen unterschiedliche Möglichkeiten. Wer sie kennt, kann sein Rebranding gezielt planen und die Stärken der bisherigen Marke weiter nutzen.

Rebranding schafft Raum für neue Ziele

Eine Marke soll vermitteln, wofür ein Unternehmen steht und was Kunden von ihm erwarten können. Mit einem Rebranding lässt sich dieses Bild gezielt weiterentwickeln.

Ein Industrieunternehmen kann beispielsweise seine Kompetenz als Entwicklungspartner stärker hervorheben. Ein Dienstleister kann sein erweitertes Angebot verständlicher darstellen. Und nach einer Übernahme kann ein gemeinsamer Markenauftritt die Zugehörigkeit verschiedener Gesellschaften sichtbar machen.

Solche Vorhaben brauchen unterschiedliche Maßnahmen. Deshalb sollte das gewünschte Ergebnis früh geklärt werden: Welche Leistungen, Eigenschaften oder Zusammenhänge sollen Kunden künftig besser erkennen?

Vertraute Markenmerkmale bleiben wertvoll

Ein Rebranding bietet auch die Gelegenheit, vorhandene Stärken bewusster einzusetzen. Bekannte Farben, Formen, Namen oder andere Gestaltungsmerkmale können über Jahre einen hohen Wiedererkennungswert aufgebaut haben.

Sie müssen bei einer Erneuerung nicht zwangsläufig verschwinden. Eine etablierte Markenfarbe kann beispielsweise erhalten bleiben, während Typografie, Bildsprache und digitale Anwendungen neu gestaltet werden.

Welche Elemente weitergeführt werden sollten, lässt sich durch eine Bestandsaufnahme und den Blick auf die Kundenwahrnehmung beurteilen. Auf dieser Grundlage kann eine Marke ihren vertrauten Charakter bewahren und zugleich eine neue Ausrichtung vermitteln.

Welche Formen von Rebranding gibt es?

Ein Rebranding kann unterschiedlich weit gehen. Welche Form sinnvoll ist, hängt davon ab, was das Unternehmen verändern möchte und wie sich die Marke künftig im Markt präsentieren soll.

Bei einer gestalterischen Weiterentwicklung (Brand Refresh) werden beispielsweise Logo, Typografie, Farbwelt oder Bildsprache modernisiert. Der Markenname und die grundsätzliche Positionierung bleiben bestehen. Soll sich dagegen auch die Wahrnehmung des Unternehmens verändern, kommt eine strategische Neupositionierung infrage. Dabei werden Markenprofil und Botschaften überarbeitet und gegebenenfalls durch ein neues Erscheinungsbild unterstützt.

Nach Fusionen, Übernahmen oder einer Neuorganisation kann außerdem eine Neuordnung der Markenarchitektur sinnvoll sein. Hier wird festgelegt, ob verschiedene Marken eigenständig bleiben, unter einer Dachmarke auftreten oder zusammengeführt werden. Bei einer umfassenden Neuausrichtung können schließlich auch Markenname und gesamte Identität erneuert werden.

Diese Ansätze lassen sich miteinander verbinden. Für Unternehmen ist vor allem wichtig, den Umfang aus ihren Zielen abzuleiten. So kann ein bestehender Name erhalten bleiben, während sich Positionierung und Gestaltung deutlich verändern. Ebenso kann eine Markenfamilie neu geordnet werden, ohne sämtliche Einzelmarken aufzugeben.

Ein Werbeplakat in einem modernen Umfeld zeigt den Schriftzug "SWATCH" in großen Buchstaben. Darunter steht der Slogan "to the original." Der Hintergrund ist schlicht und hell, mit Wänden aus weißen Fliesen.

Ein Messestand mit mehreren Werbewänden und einem kleinen Tisch. Auf den Wänden sind Bilder von zwei Männern zu sehen. Der Tisch hat zwei Stühle, und daneben steht ein Blumentopf. Der Stand vermittelt eine einladende Atmosphäre für Gespräche.

Drei Plakate in einem modernen Schaukasten an einer Wand. Die Plakate zeigen Informationen und Angebote in unterschiedlichen Grüntönen. Textliche Inhalte sind ansprechend gestaltet und variieren zwischen den Plakaten. Die Umgebung ist hell und minimalistisch.

Den Veränderungsbedarf genau bestimmen

Bevor erste Entwürfe entstehen, sollte das Unternehmen sein Rebranding-Ziel möglichst konkret formulieren. Dafür lohnt sich die Betrachtung der bisherigen Markenwahrnehmung. Welche Kompetenzen verbinden Kunden mit dem Unternehmen? Welche Leistungen sind bekannt, welche werden bislang kaum wahrgenommen? Und wie unterscheidet sich dieses Bild von der angestrebten Marktposition?

Kundeninterviews, Rückmeldungen aus dem Vertrieb und die Analyse des Wettbewerbs können solche Fragen beantworten. Dabei zeigt sich auch, ob ein neuer Markenauftritt allein ausreicht oder ob zunächst die Positionierung und die Angebotskommunikation geklärt werden müssen.

Hilfreich ist ein Ziel, an dem sich spätere Lösungen prüfen lassen. Beispielsweise soll ein Unternehmen künftig stärker für die Entwicklung kompletter Anlagen bekannt sein, statt ausschließlich für die Herstellung einzelner Komponenten.

Daraus ergeben sich konkrete Anforderungen an Botschaften, Gestaltung und den zukünftigen Auftritt. Gleichzeitig wird erkennbar, welche bestehenden Markenmerkmale diese Entwicklung bereits unterstützen.

Zwei Holzpaneele stehen nebeneinander. Jedes Paneel hat ein Etikett mit der Aufschrift "natural loc" und einer Preisangabe von "S223". Die Paneele zeigen eine helle Holzmaserung. Der Hintergrund ist einfarbig in Lichtgrün.

Die neue Marke im tatsächlichen Einsatz prüfen

Ein Rebranding wird häufig anhand einzelner Entwürfe präsentiert. Für die spätere Wirkung reicht diese Betrachtung allerdings nicht aus. Eine Marke muss in sehr unterschiedlichen Situationen funktionieren.

Deshalb sollten neue Gestaltungsansätze früh in wichtigen Anwendungen geprüft werden. Wie wirkt der Auftritt auf der Website, in einer Produktpräsentation oder auf einem Messestand? Ist die Marke auf einer Maschine ebenso gut erkennbar wie auf einem Smartphone? Und lassen sich unterschiedliche Geschäftsfelder verständlich unter dem neuen Erscheinungsbild darstellen?

Ebenso wichtig sind klare Kriterien für die interne Bewertung. Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb sollten vorab vereinbaren, welche Anforderungen der neue Auftritt erfüllen soll. Dazu gehören etwa die gewünschte Positionierung, Wiedererkennbarkeit, Unterscheidbarkeit und praktische Anwendbarkeit.

Bei größeren Veränderungen kann es sinnvoll sein, ausgewählte Konzepte mit Kunden oder potenziellen Zielgruppen zu prüfen. Dabei interessiert vor allem, welche Eigenschaften und Leistungen die Entwürfe vermitteln.

Zwei Personen stehen in einem modernen Innenraum und schauen auf eine Wand, während sie auf etwas zeigen. Die Atmosphäre wirkt konzentriert und kommunikativ.

Das Rebranding wirtschaftlich einführen

Mit der Entwicklung einer neuen Markenidentität ist das Projekt noch nicht abgeschlossen. Der neue Auftritt muss anschließend in die Anwendungen und Abläufe des Unternehmens übernommen werden.

Bei einem Dienstleister betrifft das möglicherweise vor allem Website, Präsentationen, Geschäftsausstattung und digitale Kommunikationsmittel. Ein Industrieunternehmen muss häufig zusätzlich Produktunterlagen, technische Dokumentationen, Verpackungen, Beschilderungen oder Maschinenkennzeichnungen berücksichtigen.

Daraus ergibt sich die Frage, welche Anwendungen zum Start umgestellt werden sollen und welche schrittweise folgen können. Materialien, die ohnehin regelmäßig erneuert werden, lassen sich unter Umständen in diesem Rhythmus anpassen. Zentrale Kontaktpunkte sollten dagegen möglichst einheitlich auftreten.

Bei einem Namenswechsel kommen weitere Aufgaben hinzu. Kunden, Lieferanten und Vertriebspartner müssen die Verbindung zwischen bisheriger und neuer Marke nachvollziehen können. Auch Domains, Unternehmensprofile und bestehende digitale Anwendungen benötigen einen abgestimmten Übergang.

Eine frühzeitige Bestandsaufnahme hilft, Budget, Verantwortlichkeiten und zeitlichen Aufwand realistisch einzuschätzen.

Ein Stapel dunkelgrüner Kisten mit dem Text "Uncovering work potentials." auf jeder Kiste. Die Schrift variiert zwischen Weiß und Gelb. Die Kisten sind in verschiedenen Höhen angeordnet und verleihen dem Bild eine dynamische Wirkung.

kann Energie freisetzen.

REBRANDING

Rebranding schafft neue Möglichkeiten für das Unternehmen

Ein Rebranding kann Unternehmen dabei unterstützen, ihre Marktposition gezielt weiterzuentwickeln. Neue Leistungen werden für Kunden verständlicher, zusätzliche Zielgruppen erkennen das Unternehmen als passenden Anbieter und nach einer Fusion entsteht ein gemeinsamer, klar zuzuordnender Markenauftritt. Auch der Vertrieb profitiert, wenn das Leistungsangebot und die Stärken des Unternehmens auf den ersten Blick nachvollziehbar sind.

Wie umfangreich die Veränderung sein sollte, hängt von diesen Zielen ab. Bei reaze untersuchen wir dafür die bestehende Markenwahrnehmung und entwickeln je nach Bedarf Positionierung, Markenarchitektur und Corporate Design weiter. Die neuen Markenbotschaften und Gestaltungselemente übertragen wir in Websites, Vertriebsunterlagen und weitere Anwendungen, damit das Unternehmen seinen neuen Auftritt einheitlich nutzen kann.

Ein Rebranding hat seinen Zweck erfüllt, wenn die gewünschte Veränderung auch bei den Kunden ankommt. Sie sollen neue Kompetenzen erkennen, das Unternehmen im Wettbewerb besser einordnen und verstehen, welche Leistungen es ihnen künftig bietet.

Projekte