--- title: "Rebranding: Formen, Strategie und Umsetzung | reaze GmbH" description: "reaze – Ihre Agentur für Rebranding. Erfahren Sie, welche Formen es gibt, wann sich eine Neuausrichtung lohnt und wie Sie Ihren Markenauftritt erfolgreich erneuern" canonical: "https://www.reaze.com/wissenshub/rebranding" --- Home > Wissens.Hub > Rebranding: Wie viel Veränderung verträgt eine Marke? # Rebranding: Wie viel Veränderung verträgt eine Marke? Ein **Rebranding** bietet die Möglichkeit, einer Marke eine neue Richtung zu geben. Das kann ein zeitgemäßeres Erscheinungsbild sein, eine klarere Positionierung oder ein gemeinsamer Auftritt nach einem Unternehmenszusammenschluss. Auch neue Leistungen und Zielgruppen lassen sich damit stärker in den Vordergrund rücken. Wie umfassend die Veränderung ausfällt, hängt davon ab, was das Unternehmen erreichen möchte. Zwischen einer behutsamen Modernisierung und einer vollständig neuen Markenidentität liegen unterschiedliche Möglichkeiten. Wer sie kennt, kann sein Rebranding gezielt planen und die Stärken der bisherigen Marke weiter nutzen. ## Rebranding schafft Raum für neue Ziele Eine Marke soll vermitteln, wofür ein Unternehmen steht und was Kunden von ihm erwarten können. Mit einem Rebranding lässt sich dieses Bild gezielt weiterentwickeln. Ein Industrieunternehmen kann beispielsweise seine Kompetenz als Entwicklungspartner stärker hervorheben. Ein Dienstleister kann sein erweitertes Angebot verständlicher darstellen. Und nach einer Übernahme kann ein gemeinsamer Markenauftritt die Zugehörigkeit verschiedener Gesellschaften sichtbar machen. Solche Vorhaben brauchen unterschiedliche Maßnahmen. Deshalb sollte das gewünschte Ergebnis früh geklärt werden: Welche Leistungen, Eigenschaften oder Zusammenhänge sollen Kunden künftig besser erkennen? ## Vertraute Markenmerkmale bleiben wertvoll Ein Rebranding bietet auch die Gelegenheit, vorhandene Stärken bewusster einzusetzen. Bekannte Farben, Formen, Namen oder andere Gestaltungsmerkmale können über Jahre einen hohen Wiedererkennungswert aufgebaut haben. Sie müssen bei einer Erneuerung nicht zwangsläufig verschwinden. Eine etablierte Markenfarbe kann beispielsweise erhalten bleiben, während Typografie, Bildsprache und digitale Anwendungen neu gestaltet werden. Welche Elemente weitergeführt werden sollten, lässt sich durch eine Bestandsaufnahme und den Blick auf die Kundenwahrnehmung beurteilen. Auf dieser Grundlage kann eine Marke ihren vertrauten Charakter bewahren und zugleich eine neue Ausrichtung vermitteln. #### **Welche Formen von Rebranding gibt es?** Ein Rebranding kann unterschiedlich weit gehen. Welche Form sinnvoll ist, hängt davon ab, was das Unternehmen verändern möchte und wie sich die Marke künftig im Markt präsentieren soll. Bei einer **gestalterischen Weiterentwicklung (Brand Refresh)** werden beispielsweise Logo, Typografie, Farbwelt oder Bildsprache modernisiert. Der Markenname und die grundsätzliche Positionierung bleiben bestehen. Soll sich dagegen auch die Wahrnehmung des Unternehmens verändern, kommt eine **strategische Neupositionierung** infrage. Dabei werden Markenprofil und Botschaften überarbeitet und gegebenenfalls durch ein neues Erscheinungsbild unterstützt. Nach Fusionen, Übernahmen oder einer Neuorganisation kann außerdem eine **Neuordnung der Markenarchitektur** sinnvoll sein. Hier wird festgelegt, ob verschiedene Marken eigenständig bleiben, unter einer Dachmarke auftreten oder zusammengeführt werden. Bei einer umfassenden **Neuausrichtung** können schließlich auch Markenname und gesamte Identität erneuert werden. Diese Ansätze lassen sich miteinander verbinden. Für Unternehmen ist vor allem wichtig, den Umfang aus ihren Zielen abzuleiten. So kann ein bestehender Name erhalten bleiben, während sich Positionierung und Gestaltung deutlich verändern. Ebenso kann eine Markenfamilie neu geordnet werden, ohne sämtliche Einzelmarken aufzugeben. ## Den Veränderungsbedarf genau bestimmen Bevor erste Entwürfe entstehen, sollte das Unternehmen sein Rebranding-Ziel möglichst konkret formulieren. Dafür lohnt sich die Betrachtung der bisherigen Markenwahrnehmung. Welche Kompetenzen verbinden Kunden mit dem Unternehmen? Welche Leistungen sind bekannt, welche werden bislang kaum wahrgenommen? Und wie unterscheidet sich dieses Bild von der angestrebten Marktposition? Kundeninterviews, Rückmeldungen aus dem Vertrieb und die Analyse des Wettbewerbs können solche Fragen beantworten. Dabei zeigt sich auch, ob ein neuer Markenauftritt allein ausreicht oder ob zunächst die Positionierung und die Angebotskommunikation geklärt werden müssen. Hilfreich ist ein Ziel, an dem sich spätere Lösungen prüfen lassen. Beispielsweise soll ein Unternehmen künftig stärker für die Entwicklung kompletter Anlagen bekannt sein, statt ausschließlich für die Herstellung einzelner Komponenten. Daraus ergeben sich konkrete Anforderungen an Botschaften, Gestaltung und den zukünftigen Auftritt. Gleichzeitig wird erkennbar, welche bestehenden Markenmerkmale diese Entwicklung bereits unterstützen. ## Die neue Marke im tatsächlichen Einsatz prüfen Ein Rebranding wird häufig anhand einzelner Entwürfe präsentiert. Für die spätere Wirkung reicht diese Betrachtung allerdings nicht aus. Eine Marke muss in sehr unterschiedlichen Situationen funktionieren. Deshalb sollten neue Gestaltungsansätze früh in wichtigen Anwendungen geprüft werden. Wie wirkt der Auftritt auf der Website, in einer Produktpräsentation oder auf einem Messestand? Ist die Marke auf einer Maschine ebenso gut erkennbar wie auf einem Smartphone? Und lassen sich unterschiedliche Geschäftsfelder verständlich unter dem neuen Erscheinungsbild darstellen? Ebenso wichtig sind klare Kriterien für die interne Bewertung. Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb sollten vorab vereinbaren, welche Anforderungen der neue Auftritt erfüllen soll. Dazu gehören etwa die gewünschte Positionierung, Wiedererkennbarkeit, Unterscheidbarkeit und praktische Anwendbarkeit. Bei größeren Veränderungen kann es sinnvoll sein, ausgewählte Konzepte mit Kunden oder potenziellen Zielgruppen zu prüfen. Dabei interessiert vor allem, welche Eigenschaften und Leistungen die Entwürfe vermitteln. ## Das Rebranding wirtschaftlich einführen Mit der Entwicklung einer neuen Markenidentität ist das Projekt noch nicht abgeschlossen. Der neue Auftritt muss anschließend in die Anwendungen und Abläufe des Unternehmens übernommen werden. Bei einem Dienstleister betrifft das möglicherweise vor allem Website, Präsentationen, Geschäftsausstattung und digitale Kommunikationsmittel. Ein Industrieunternehmen muss häufig zusätzlich Produktunterlagen, technische Dokumentationen, Verpackungen, Beschilderungen oder Maschinenkennzeichnungen berücksichtigen. Daraus ergibt sich die Frage, welche Anwendungen zum Start umgestellt werden sollen und welche schrittweise folgen können. Materialien, die ohnehin regelmäßig erneuert werden, lassen sich unter Umständen in diesem Rhythmus anpassen. Zentrale Kontaktpunkte sollten dagegen möglichst einheitlich auftreten. Bei einem Namenswechsel kommen weitere Aufgaben hinzu. Kunden, Lieferanten und Vertriebspartner müssen die Verbindung zwischen bisheriger und neuer Marke nachvollziehen können. Auch Domains, Unternehmensprofile und bestehende digitale Anwendungen benötigen einen abgestimmten Übergang. Eine frühzeitige Bestandsaufnahme hilft, Budget, Verantwortlichkeiten und zeitlichen Aufwand realistisch einzuschätzen. **REBRANDING** — kann Energie freisetzen. #### **Rebranding schafft neue Möglichkeiten für das Unternehmen** Ein Rebranding kann Unternehmen dabei unterstützen, ihre Marktposition gezielt weiterzuentwickeln. Neue Leistungen werden für Kunden verständlicher, zusätzliche Zielgruppen erkennen das Unternehmen als passenden Anbieter und nach einer Fusion entsteht ein gemeinsamer, klar zuzuordnender Markenauftritt. Auch der Vertrieb profitiert, wenn das Leistungsangebot und die Stärken des Unternehmens auf den ersten Blick nachvollziehbar sind. Wie umfangreich die Veränderung sein sollte, hängt von diesen Zielen ab. Bei reaze untersuchen wir dafür die bestehende Markenwahrnehmung und entwickeln je nach Bedarf Positionierung, Markenarchitektur und Corporate Design weiter. Die neuen Markenbotschaften und Gestaltungselemente übertragen wir in Websites, Vertriebsunterlagen und weitere Anwendungen, damit das Unternehmen seinen neuen Auftritt einheitlich nutzen kann. Ein Rebranding hat seinen Zweck erfüllt, wenn die gewünschte Veränderung auch bei den Kunden ankommt. Sie sollen neue Kompetenzen erkennen, das Unternehmen im Wettbewerb besser einordnen und verstehen, welche Leistungen es ihnen künftig bietet. ## Sie haben Fragen? Hier gibt es gute Anworten. ### Wie lässt sich die Investition in ein Rebranding intern begründen? Eine gute Begründung zeigt, welchen geschäftlichen Nutzen das Unternehmen erwartet. Das kann eine verständlichere Darstellung neuer Leistungen sein, eine stärkere Position in einem bestimmten Markt oder die Zusammenführung bisher getrennter Marken. Für eine Budgetentscheidung empfiehlt es sich, Ziel und Umfang getrennt darzustellen. Welche Veränderung soll erreicht werden? Welche Maßnahmen sind dafür erforderlich? Welche Anwendungen müssen anschließend angepasst werden? So kann die Geschäftsführung den erwarteten Nutzen mit den Kosten und dem organisatorischen Aufwand vergleichen. ### Wie lange dauert ein Rebranding und was beeinflusst den Zeitplan? Die Dauer hängt vor allem vom Umfang und den Abstimmungswegen ab. Ein Brand Refresh mit bestehender Positionierung lässt sich meist schneller entwickeln als eine vollständige Neuausrichtung mit neuem Namen und mehreren Gesellschaften. Neben Analyse und Gestaltung sollte die Einführung gesondert geplant werden. Die Anpassung von Websites, Vertriebsunterlagen, Produktkennzeichnungen oder internationalen Anwendungen kann deutlich mehr Zeit beanspruchen als die Entwicklung des Designs. Hilfreich ist deshalb ein Projektplan mit getrennten Terminen für Strategie, Gestaltung, Freigaben und Umsetzung. So wird früh sichtbar, welche Bereiche den Zeitplan beeinflussen. ### Sollte ein Rebranding auf einmal oder schrittweise eingeführt werden? Das hängt davon ab, wie umfangreich die Veränderungen sind und wie viele Anwendungen und Standorte betroffen sind. Ein gemeinsamer Einführungstermin bietet sich an, wenn beispielsweise ein neuer Unternehmensname eingeführt wird und alle wichtigen Kontaktpunkte gleichzeitig angepasst werden müssen. Bei einem Unternehmen mit zahlreichen Standorten, Produkten oder digitalen Plattformen kann dagegen eine schrittweise Umstellung wirtschaftlicher sein. Dabei sollten besonders sichtbare Kontaktpunkte wie Website, Kundenkommunikation und zentrale Vertriebsunterlagen zuerst angepasst werden. Weniger sichtbare Anwendungen können später folgen. Wichtig ist, dass alte und neue Markenauftritte während der Übergangszeit nicht zu Verwechslungen führen. ### Wann lohnt sich ein neuer Unternehmensname im Rahmen eines Rebrandings? Ein Namenswechsel ist vor allem dann sinnvoll, wenn der bisherige Name die zukünftige Entwicklung des Unternehmens einschränkt. Das kann nach einer Fusion, bei einer internationalen Expansion oder bei einer grundlegenden Veränderung des Leistungsangebots der Fall sein. Allerdings gehen mit einem neuen Namen auch Risiken einher: Bestehende Bekanntheit lässt sich nicht automatisch übertragen, Kunden müssen sich umgewöhnen und digitale Kontaktpunkte müssen angepasst werden. Vor der Entscheidung sollten deshalb Markenbekanntheit, rechtliche Verfügbarkeit, internationale Verständlichkeit und die Kosten der Umstellung geprüft werden. Wenn der bisherige Name weiterhin zur strategischen Ausrichtung passt, ist es häufig wirtschaftlicher, die Positionierung und das Erscheinungsbild weiterzuentwickeln, statt vollständig neu zu beginnen. ### Welche Kosten entstehen bei einem Rebranding neben der Agenturleistung? Ein wesentlicher Kostenfaktor ist die Umstellung der vorhandenen Markenträger. Je nach Unternehmen betrifft das Websites, Geschäftsausstattung, Präsentationen, technische Unterlagen, Verpackungen, Beschilderungen oder digitale Anwendungen. Hinzu kommen interne Aufwände für Abstimmungen, neue Vorlagen und die Einführung bei Mitarbeitenden und Vertriebspartnern. Vor der Budgetfreigabe lohnt sich deshalb eine Bestandsaufnahme. Sie zeigt, welche Anwendungen sofort umgestellt werden sollten und welche bei der nächsten regulären Erneuerung folgen können. So lassen sich einmalige Projektkosten und ohnehin anstehende Ausgaben besser unterscheiden.